Tiga Serangkai; Periklanan, Percetakan, Surat Kabar

Hingga kurun waktu ini pun kehidupan usaha periklanan sangat terpengaruh oleh kehidupan suratkabar. Utamanya pada suratkabar-suratkabar yang tirasnya cukup besar. Baik yang dimiliki oleh orang-orang Belanda, maupun yang dimiliki oleh orang-orang pribumi, seperti Sinar Hindia, Oetoesan Hindia atau Medan Moeslimin dan Masa Baroe. Suratkabar-suratkabar sendiri kehidupan dan pertumbuhannya sangat tergantung pula pada adanya fasilitas percetakannya. Situasi ini menyebabkan sulit orang memastikan "siapa menghidupi siapa" dari ketiga industri ini. Itu pula sebabnya pada saat itu kebanyakan percetakan justru sekaligus merupakan penerbit suratkabar. Kondisi ini tentu berbeda dengan kalau penerbit suratkabar yang memiliki sendiri percetakan. Tidak mengherankan kalau di masa itu, banyak pesanan pemasangan iklan yang justru harus dikirim langsung ke percetakan, yang memang berstatus pula sebagai penerbit suratkabar.

TARIF SESUAI TIRAS DAN FASILITAS SPLIT-RUN
Situasi ini berdampak pula pada kebijaksanaan penetapan tarif iklan, yaitu berdasarkan jumlah tiras yang akan dicetak oleh suratkabar yang bersangkutan. Bukan berdasarkan kemampuan rata-rata dari suratkabar menjual tiras-tirasnya yang sudah lalu, seperti yang dipraktekkan saat sekarang. Ini berarti, tarif pemasangan iklan sebenarnya dapat ditentukan juga oleh permintaan jumlah tiras dari perusahaan periklanan atau pengiklan. Meskipun konsepsi pembelian media seperti itu bagi industri periklanan, tampaknya justru lebih maju dari situasi sekarang, namun sebenarnya hal itu dilakukan semata-mata karena terbatasnya teknologi dan kapasitas percetakan suratkabar.

Keterbatasan percetakan, sarana distribusi dan adanya kebutuhan-kebutuhan tertentu periklanan, bahkan telah memaksa para penerbit suratkabar menerapkan konsep pembelian ruang iklan berdasarkan apa yang dalam istilah periklanan jaman modern dikenal dengan split run. Split-run ini mereka lakukan terhadap edisi kota-terbit, edisi Pulau Jawa, dan edisi daerah-daerah lainnya. Java Bode misalnya, sebagai salah satu suratkabar yang mendapat dukungan dari perusahaan periklanan terbesar Aneta, menawarkan harga iklan yang cukup mahal, untuk masing-masing wilayah distribusinya. Untuk distribusi Batavia f.4.50,-/baris, Pulau Jawa f.4.75,-/baris dan Luar Jawa f.5.25,-/baris. (22) Albrect & Co., menawarkan harga pemasangan iklan yang tidak jauh berbeda, yaitu f.4.25,-/baris untuk iklan biasa, dan f.5.65,- untuk pemasangan iklan bergambar. Namun berbeda dengan Aneta, klien-klien perusahaan periklanan ini lebih banyak produk-produk untuk konsumsi orang Eropa. Misalnya, sepeda, mobil, perhotelan dan beberapa jenis minuman. Berbeda lagi, Albrecht & Co., lebih banyak menggunakan suratkabar Bataviasch Handelsblad.

Tarif-tarif di atas relatif sangat mahal, dibandingkan dengan yang dikenakan oleh perusahaan-perusahaan periklanan menengah seperti Bureau voor Indische Agentures & Reclames (BIAR) yang didirikan tahun 1923. Perusahaan periklanan ini menawarkan tarif iklan yang cukup murah, sebagimana tercantum dalam iklan perkenalannya:

Advertentieblad disiarkan dengen gratis boeat sementara waktoe. Harga advertentie sekali moeat sedikitnya f. 2,-. Berlengganan harga menjenengkan.

Hal lain yang dapat dijadikan rujukan adalah, jumlah dan jenis iklan yang dimuat di masing-masing suratkabar tersebut, yang menggambarkan tingkat persaingan diantara para produsen. Dari sini terlihat pula macam-macam komoditi atau produk yang lebih diminati masyarakat.

PERUSAHAAN PERIKLANAN SEBAGAI AGEN DISTRIBUSI PRODUK
Sebagai perusahaan periklanan, BIAR ternyata juga menjadi agen produk-produk yang ditanganinya. Hal ini dapat terlihat dalam salah satu iklannya:

Nederlandsche Kroon.Sesoeatoe merk speda jang soedah populair dan tidak asing lagi. Sedia oekoeran matjem-matjem Harga f. 65,- countant. Bisa dapat beli di kantooe B.I.A.R Karrenweg 31-Semarang.(23)
(23) Bureau Voor Indische Agenture Reclames, 23 Agustus 1923.

Kenyataan ini juga menunjukkan perbedaan lain antara perusahaan periklanan yang besar dan yang menengah. Perusahaan periklanan besar selain telah mampu memproduksi sendiri bahan-bahan iklan untuk para kliennya, juga mendistribusikan iklan-iklan tersebut di beberapa suratkabar besar. Sedangkan perusahaan periklanan skala menengah, selain sekedar kolportir iklan suratkabar-suratkabar, terpaksa harus pula menjadi agen langsung dari produk-produk kliennya.

Perusahaan-perusahaan periklanan menengah umumnya menggunakan suratkabar-suratkabar yang tirasnya sekitar 2500 hingga 3000 eksemplar, seperti Indische Courant atau suratkabar-suratkabar yang dimiliki oleh kaum pribumi seperti, Oetoesan Hindia, Sinar Djawa dan Sinar Hindia.

Posted in: referensi